Il ruolo degli opinion leader

Un secondo filone di ricerca, rappresentato da autori come E. Katz, B. Berelson, P.F. Lazarsfeld, ha studiato l'atteggiamento degli elettori e l'influenza esercitata su di essi dai mass media e dai rapporti interpersonali. È emerso così il fatto che la presunta capacità persuasoria dei media non è diretta, ma mediata da individui riconosciuti come opinion leaders, cioè persone ritenute punti di riferimento relativamente a questioni specifiche (per esempio, i sacerdoti relativamente alla morale). I messaggi veicolati dai mass media verrebbero quindi recepiti da questi gruppi e solo successivamente da essi stessi diffusi tramite relazioni interpersonali.

Un simile approccio tende innanzi tutto a ridimensionare la portata persuasoria e conseguentemente manipolatoria dei mezzi di comunicazione di massa, sottolineando come tali mezzi non possano essere considerati gli unici responsabili dei comportamenti collettivi.