Introduzione

Come è stato evidenziato da McLuhan, i media producono determinati effetti non solo sulla base dei contenuti da essi trasmessi, ma anche in relazione al proprio modo di essere. In altre parole, un determinato messaggio nel momento in cui viene codificato per poter essere trasmesso dalla televisione, poniamo, piuttosto che dalla stampa, non è più lo stesso, ma subisce un processo di modificazione attuato appunto dal mezzo che ne consente la fruizione. Analizzando dunque le funzioni dei mezzi di comunicazione di massa in quanto tale, Larsen ha elaborato una classificazione che tende a evidenziarne gli effetti principali.

La comunicazione di massa ha accelerato i processi di diffusione culturale, consentendo anche agli individui geograficamente più isolati di conoscere modelli di vita, esperienze, atteggiamenti e valori propri dei contesti urbani.

Un altro effetto di notevole importanza è l'incidenza delle comunicazioni di massa sul linguaggio scritto e parlato. Se da un lato hanno contribuito all'uniformazione delle lingue nazionali, dall'altro hanno operato uno svecchiamento del linguaggio, sia scritto sia orale, mediante l'introduzione di neologismi e la semplificazione delle forme sintattico-grammaticali.

È stato più volte notato il potere che i media esercitano nella creazione di fama, status e autorevolezza. I mezzi di comunicazione di massa, infatti, accrescono o diminuiscono il prestigio, la fama, l'autorità di cui godono una persona, un gruppo, un'associazione, un movimento o un partito politico, non solo per ciò che i media dicono di essi, ma per il semplice fatto di concedere o negare loro un certo spazio nei propri programmi. Questo concetto viene ben esemplificato da Roger Ailes (consulente media dei presidenti USA Nixon e Bush): "Metti che dei due candidati sul palco uno si sgola per la crisi mediorientale e l'altro nel frattempo mette il piede in fallo e cade rovinosamente sul pubblico; ebbene, solo quest'ultimo sarà nei telegiornali quella sera."

La possibilità di trasmettere molteplici informazioni corredate di immagini ha accresciuto l'importanza dei tratti esterni dell'immagine personale quali l'aspetto, la voce, l'abito, il modo di parlare ecc. L'immagine dell'individuo viene pertanto a dipendere fortemente da questi fattori, tradizionalmente non ritenuti essenziali per un politico o per un uomo d'affari.

Tra gli effetti della comunicazione mass mediale, alcuni autori hanno considerato la modificazione di alcune strutture della famiglia. Per esempio, la riduzione del ruolo dell'autorità parentale, compromessa dalla presentazione di modelli operativi indicati come soluzione di problemi domestici; il rafforzamento dello status dei figli minori; la formazione di nuovi bisogni in relazione a un'ampia gamma di possibili prodotti.

L'aumentata visibilità dei beni materiali ha stimolato secondo molti la nascita di nuovi bisogni e modificato i desideri e il comportamento di acquisto nei confronti di una gamma sempre più ampia di prodotti.