Introduzione

A partire dagli anni '60 si è venuto affermando un processo di "mediatizzazione della politica", secondo il quale oggi l'azione politica pubblica avviene all'interno dello spazio mediatico, o dipende in misura rilevante dall'azione dei media. Ciò ha operato una sorta di rivoluzione all'interno delle strategie di comunicazione utilizzate in precedenza, stimolando nei candidati una particolare attenzione nei confronti della propria immagine mediatica. L'immagine di un candidato veicolata a milioni di persone per risultare convincente richiede infatti caratteri assai diversi da quelli funzionali per un ristretto pubblico di addetti ai lavori. L'ex premier inglese Margaret Thatcher, per esempio, che all'inizio della sua carriera politica aveva un look poco ricercato e parlava con l'accento nasale degli aristocratici, si accorse che un aumento di popolarità avrebbe richiesto una variazione di stile e di pronuncia. Così, sotto la guida di un noto consulente di PR, prese lezioni di dizione, cambiò l'impostazione e il timbro della voce, scelse i vestiti e l'acconciatura dei capelli con più attenzione.

Nonostante si sia consapevoli del fatto che il mezzo televisivo non è l'unico strumento di propaganda, tuttavia allo stato attuale esso è divenuto imprescindibile, proprio a causa della sua forza espressiva e della capacità di raggiungere segmenti di popolazione altrimenti irraggiungibili.

Autori come Cayrol hanno considerato la televisione come palcoscenico privilegiato sul quale avviene l'esibizione del candidato, la cui abilità consiste nel "dare l'impressione" di sincerità, competenza, onestà ecc. Un individuo corretto e preparato, ma impacciato dinanzi alla telecamera, poco fotogenico e poco brillante nelle espressioni risulta pertanto meno idoneo di chi ha abilità opposte. La capacità di interessare l'uditorio, creando con esso un coinvolgimento emotivo, diviene allora un requisito essenziale per la buona riuscita elettorale. Un altro aspetto spesso rilevato dai sociologi della comunicazione politica è quello per cui la "personalizzazione" della leadership politica investe direttamente la strategia dell'immagine, poiché, se l'immagine personale è diventata una risorsa cruciale per il successo della comunicazione elettorale, essa mette in secondo piano i fattori non personali (come l'ideologia di riferimento, l'appartenenza a un partito ecc.). Infine, la spettacolarizzazione tipica della comunicazione mass mediale obbliga anche il politico ad adeguarsi adottando il linguaggio dello spettacolo, fatto di battute a effetto più che di articolate argomentazioni razionali.