pubblicità

Lessico

sf. [sec. XVII; dal francese publicité, da public, pubblico].

1) L'esser pubblico; appartenenza a tutti i membri di una comunità civile: la pubblicità di certi servizi è ormai indiscutibile. In particolare, l'esser aperto, accessibile a tutti: pubblicità delle udienze giudiziarie.

2) Il rendere pubblico; diffusione presso la collettività: dar pubblicità a un segreto, divulgarlo; fare pubblicità, comportarsi in modo da richiamare l'attenzione del pubblico.

3) Nel linguaggio tecnico-contabile, la pubblicità del bilancio consiste in una serie di procedure che devono essere seguite dalle società di capitali per la corretta informazione dei terzi portatori di interessi sulla gestione aziendale.

4) L'attività propagandistica intesa a promuovere presso l'intera collettività dei consumatori la conoscenza e la favorevole accoglienza di determinati prodotti o servizi; l'insieme dei mezzi divulgativi atti a tale scopo: la pubblicità è l'anima del commercio; pubblicità televisiva, murale, giornalistica, ecc.

Generalità

La pubblicità è un aspetto più specifico della vasta categoria di attività che va sotto il nome di propaganda. Entrambe si avvalgono degli stessi mezzi e delle stesse tecniche ed entrambe operano per influire sul comportamento degli individui, con la differenza che la pubblicità ha fini esclusivamente commerciali, mentre la propaganda ha fini politici, sociali, religiosi, in altre parole, ideologici. La pubblicità è per le imprese una delle più importanti variabili delle strategie di comunicazione con il pubblico; in economia industriale si distinguono tradizionalmente la pubblicità informativa da quella persuasiva; nel primo caso l'azione pubblicitaria è orientata a portare a conoscenza del pubblico specifiche caratteristiche non note del prodotto; nel secondo caso, essa cerca di “manipolare” le preferenze del pubblico, persuadendolo della verità di un certo messaggio. Si è anche accentuata, soprattutto nelle grandi imprese, la distinzione tra i vari strumenti che compongono l'azione di comunicazione con l'esterno; per esempio si distinguono nettamente le azioni pubblicitarie da quelle delle relazioni pubbliche. Mentre le prime sono più orientate al collocamento sul mercato di un prodotto, "Per gli investimenti pubblicitari in Italia e nel mondo vedi tabelle al lemma del 16° volume." le seconde sono orientate al mantenimento del buon nome e della fama dell'azienda.

Cenni storici: nascita e sviluppo

Fin dalle origini degli scambi commerciali, il “decantare” il proprio prodotto, agricolo o artigianale, si può in un certo senso considerare una forma di pubblicità; così pure, il propagandare con scritti o con parole avvenimenti d'interesse collettivo può essere considerato un modo di “farsi pubblicità”. Primi manifesti pubblicitari possono essere considerati i fogli di papiro incollati a muri e colonne, usati dai Greci e dai Romani per annunciare spettacoli, giochi, vendite di schiavi; mezzi pubblicitari sono le insegne e le iscrizioni sulle botteghe usate da secoli per richiamare acquirenti. Già in epoca classica, e più ancora durante il Medioevo, era comune una figura di “agente pubblicitario”, il banditore, ancor oggi personaggio pittoresco e ascoltato di fiere, sagre, mercati. La pubblicità in senso proprio risale, però, al sec. XVII con il diffondersi delle gazzette e dei giornali; la prima pubblicità a stampa apparve in Francia nel 1630, a opera del medico Théophraste Renaudot il cui Bureau d'adresses et de rencontres pubblicava un foglio di avvisi economici. In Inghilterra compare il primo annuncio pubblicitario sul London Pacific Adviser del 26 maggio 1657. Negli Stati Uniti, invece, le prime forme pubblicitarie sono rappresentate dai cataloghi per le vendite per corrispondenza che le industrie del sec. XIX inviavano ai pionieri, ai cercatori d'oro, ai cacciatori di bisonti e in genere a tutti quelli che conducevano vita nomade e stavano lontani dai centri commerciali. In Italia, la prima apparizione di avvisi pubblicitari pare sia avvenuta su una gazzetta edita a Venezia, intitolata Pallade Veneta, nel 1687. La prima pagina di pubblicità a colori del mondo apparve nel 1893, con un comunicato pubblicitario della Mellin, sul numero dedicato alla Fiera Mondiale di Chicago dalla rivista Youth's Companion, che per quella edizione tirò 650.000 copie. L'inserzione fu pagata ben 14.000 dollari. L'utilizzazione della pubblicità in modo sistematico consegue, tuttavia, allo sviluppo industriale: infatti, la concorrenza e la necessità di far conoscere i nuovi prodotti, trovando per essi acquirenti e mercati, indusse l'impresa industriale a servirsi, tra i vari strumenti a sua disposizione, anche della pubblicità che si adeguò progressivamente all'ottica che guidava l'impresa industriale stessa. Già agli inizi del sec. XX, soprattutto negli USA, accanto alla tradizionale pubblicità di prodotti primari (intesa nel senso di “battere” la concorrenza) appare una forma diversa di pubblicità, quella che spinge all'uso (e quindi all'acquisto) di beni non assolutamente necessari, dando così l'avvio al fenomeno divenuto più tardi noto come consumismo. Nel periodo fra le due guerre, il diffondersi di nuovi prodotti industriali, che alleviavano la fatica dell'uomo (veicoli, elettrodomestici, strumenti e macchine operatrici), fa sì che gli entusiasmi e le “idee geniali”, tipiche degli inizi della pubblicità, lascino gradatamente il posto alla pubblicità organizzata. Già dal secondo dopoguerra, il consumismo, che si diffonde in tutta l'Europa e soprattutto negli USA, richiede mezzi pubblicitari raffinati per cui la pubblicità diventa una parte essenziale della programmazione industriale e commerciale di ogni sistema capitalistico.

Cenni storici: la pubblicità in Italia

In Italia lo sviluppo della pubblicità ha risentito del ritardo tecnologico e delle ridotte possibilità economiche superate solo a partire dagli anni Cinquanta. Agli inizi del Novecento, data anche la scarsa diffusione della stampa, il mezzo pubblicitario dominante è il manifesto: è il periodo dei grandi artisti che lavorano particolarmente per conto di grandi aziende tipografiche che sono le prime a dare impulso alla pubblicità, organizzandosi anche come aziende di affissioni (tipici rimangono il manifesto che presenta i due vecchietti del cacao Talmone, realizzato nel 1894 da Ochsner, il cane dei dischi La Voce del Padrone). I magazzini Mele di Napoli (abbigliamento), sensibili al seguito che ha la moda in Italia, commissionano alcuni dei più significativi manifesti pubblicitari che recano le firme di Matania, Di Stefano e poi di Villa, Dudovich, Laskoff, Cappiello, Beltrame e Sacchetti. Il troppo ristretto mercato dei nuovi articoli industriali condiziona altresì le scelte pubblicitarie che sono, in gran parte, rivolte a un pubblico di élite: così fu per le automobili e i loro accessori, per i primi elettrodomestici e apparecchi radio, per le stazioni termali e i luoghi di villeggiatura. Più di massa era, invece, la pubblicità per il settore delle bevande per le quali sono rimasti celebri non pochi manifesti (per esempio dell'Acqua Giommi). La prima, e forse la più impegnativa, campagna pubblicitaria italiana fu quella per i prodotti della Perugina, nel 1936: le avventure radiofoniche dei “Quattro Moschettieri” (di Nizza e Morbelli) e il concorso figurine Perugina interessarono per mesi tutta l'Italia: non si parlava d'altro che del Feroce Saladino o della Bella Sulamita; si era creata perfino una borsa delle figurine con le quotazioni. Le debolezze economiche, industriali e sociali del periodo fascista finirono col manifestarsi anche nella pubblicità che divenne sempre più propaganda del regime fino a trasformarsi, con l'inizio della seconda guerra mondiale, in propaganda militare. Di questo periodo sono i numerosi manifesti di Boccasile. La ripresa economica degli anni Cinquanta creò, anche in Italia, nuovi spazi alla pubblicità che, riorganizzata sul modello americano, contribuì efficacemente al boom degli anni Sessanta ma introdusse, anche nel nostro Paese, i criteri del consumismo. Contemporaneamente, sul piano tecnico, la pubblicità si dava strutture e basi più rigorose, non più lasciate all'iniziativa del singolo: nacquero le prime scuole di pubblicità a Milano, a Torino e a Roma; nelle università vennero tenuti regolari corsi di pubblicità e di marketing. Gli operatori pubblicitari promulgavano nel 1966 un Codice di lealtà pubblicitaria, fondato su severe norme di comportamento e di autolimitazione per rendere la pubblicità onesta, leale e sincera. Al codice, modificato nel testo dopo cinque anni di esperienze, aderiscono tutti gli organismi che compongono la Confederazione Generale Italiana della Pubblicità e cioè la FEDERPRO (Federazione Professionale della Pubblicità, costituita da tecnici e agenzie di pubblicità), la FIEG (Federazione Italiana Editori Giornali), la FIP (Federazione Italiana Pubblicità, che riunisce diverse associazioni di tecnici, grafici, consulenti e aziende operanti nel settore), la RAI-Radiotelevisione Italiana, la UPA (Utenti Pubblicità Associati) e, più tardi, l'Unione Nazionale Consumatori. In seguito, il testo del codice viene periodicamente aggiornato, anche con il nome di Codice di autodisciplina pubblicitaria.

Sociologia

L'impatto della pubblicità sull'opinione pubblica e i suoi effetti sulla cultura collettiva costituiscono un problema di grande interesse per gli studiosi di scienze sociali. In una prospettiva dichiaratamente economica, e con un'attenzione sempre più diretta agli acquirenti potenziali del prodotto – per cui si sono venute perfezionando nel tempo le strategie di individuazione del cliente-obiettivo (target) –, la pubblicità costituisce, infatti, una forma di influenza sociale. Influenza resa più rilevante ed estesa dalla crescente invadenza dei sistemi comunicativi (si pensi alla televisione e al suo rapporto con la vita quotidiana di milioni di cittadini utenti) e dallo sviluppo di sofisticate strategie di suggestione propagandistica. La preoccupazione contenuta nella ricerca sui persuasori occulti, realizzata negli anni Cinquanta da V. Packard – che intendeva denunciare la capacità di manipolazione dei gusti e, alla fine, delle coscienze operata dalle tecniche della propaganda commerciale (e non solo) in una società dei consumi – può essere ricondotta a due ordini di problemi. Il primo riguarda gli effetti culturali, sociali e politici della pubblicità, nonché la sua estensibilità a modelli di comportamento, gusti e stili di vita al di là del semplice riferimento alla promozione commerciale dei prodotti. Il secondo concerne la possibilità di impiego della pubblicità a servizio dell'interesse pubblico, prescindendo cioè da un puro calcolo costi/ricavi, legato alla vendibilità di un prodotto-merce. Le ricerche condotte sulla reale influenza della pubblicità hanno dimostrato come la manipolazione indotta dalle tecniche propagandistiche sia più labile e meno efficace di quanto paventasse V. Packard. In realtà i “bisogni” del cittadino consumatore non sono totalmente “fabbricabili” dal circuito commerciale. Essi presentano una loro resistenza e si collocano entro un sistema di motivazioni molto frastagliato. Ne sono prova la crescente importanza che le maggiori agenzie pubblicitarie attribuiscono alle ricerche sulla motivazione; la necessità di un “controllo” sull'informazione pubblicitaria che spinge il potenziale acquirente a verificare la validità dell'offerta attraverso il circuito dei garanti (amici, vicini, sino alle associazioni di consumatori); lo stesso fallimento di costose campagne promozionali che non rispondevano a domande socialmente avvertite. Si può perciò applicare alla pubblicità il paradigma degli effetti limitati: la pubblicità risulta tanto più efficace (e potenzialmente “manipolativa” nel senso di V. Packard) se il destinatario è scarsamente avvertito, se il prodotto gode di un suo intrinseco potere di attrazione o, viceversa, presenta caratteristiche bisognose di evidenziazione, se esiste forte competizione di settore, se tocca bisogni percepiti come importanti e tendenzialmente duraturi. In questa ottica, R. H. Cooley ha individuato ben 52 obiettivi di comunicazione cui risulta essenziale l'apporto della pubblicità, ma la tendenza d'insieme sembra quella di ridimensionare la visione apocalittica sugli effetti negativi dell'influenza pubblicitaria, restituendo a questa il ruolo di strategia dell'informazione a obiettivo mirato (l'acquisto del prodotto), potenzialmente condizionante, ma a sua volta condizionata da griglie di comportamento e di valutazione probabilmente meno ingenue e fragili di quanto non apparisse alle prime ricerche in materia. La pubblicità è inoltre ormai universalmente riconosciuta come una possibile strategia comunicativa per campagne di utilità collettiva. Si pensi in Italia alle tematiche antidroga, all'informazione sui rischi sanitari, agli spot di Pubblicità progresso a favore dei disabili, per la salvaguardia ambientale e la tolleranza etnica. Questa visione più obiettiva e tendenzialmente “neutrale” della risorsa pubblicità non deve però far dimenticare due obiettive ragioni di preoccupazione. Da un lato, infatti, il mercato pubblicitario è sempre più monopolizzato da poche compagnie transnazionali, ma concentrate per i nove decimi nell'America del Nord, con inevitabili effetti di monopolio delle risorse e di omologazione ai modelli culturali dominanti (la pubblicità può produrre conformismo). Dall'altro, il linguaggio e i codici comunicativi della pubblicità commerciale sono per definizione orientati a privilegiare determinati stereotipi (per esempio nella rappresentazione dei ruoli sessuali o delle identità nazionali), con il rischio di rinforzare pregiudizi e diffondere una visione acritica delle relazioni sociali. Per un semiologo come J. Baudrillard il consumo veicolato dalla pubblicità comprende inevitabilmente una forma di manipolazione attiva del segno. In altre parole, per la semiologia contemporanea il bene-prodotto è inseparabile dal significato sociale che a esso viene attribuito attraverso il condizionamento psicologico esercitato appunto dalle strategie comunicative messe in atto dalla pubblicità. È ancora Baudrillard che parla esplicitamente di bene-segno come del vero prodotto di mercato che la pubblicità è chiamata a promuovere. Anche gli studiosi della Scuola di Francoforte (Adorno, HorkheimerMarcuse e altri), teorici di una sociologia critica, fortemente polemica verso il profilo ideologico e culturale che venivano assumendo le contemporanee “società dei consumi”, avevano denunciato l'egemonia del discorso pubblicitario sulla vita collettiva come una nuova sottile forma di dittatura. Il romanziere J. B. Priestley aveva addirittura coniato il termine admass (dalla contrazione dell'inglese advertising+mass) per definire la coazione al consumo imposta ai cittadini delle società industriali contemporanee dal continuo bombardamento pubblicitario. Per questa via, secondo i critici dell'emergente cultura di massa postbellica, il consumo sarebbe stato identificato come l'unico fondamentale fattore di integrazione sociale e di riconoscimento di status. Si sarebbero sviluppati falsi bisogni, indotti dalla pubblicità e dalla sua capacità di alimentare aspettative crescenti di ordine psicologico e “dinamiche di invidia” pronte a innescare una continua spirale di ansia-paura-desiderio. Un fenomeno che si sarebbe tradotto in corse sfrenate all'acquisto, utili a contenere e a riprodurre – in un circuito perverso di domande sempre nuove – la deprivazione relativa ispirata proprio dal consumo di pubblicità. Queste rappresentazioni demonizzanti del sistema commerciale di massa e della pubblicità come sua anima nera hanno più tardi lasciato il passo a considerazioni più argomentate e meglio documentate scientificamente, soprattutto grazie alle prime importanti ricerche sugli effetti sociali della comunicazione pubblicitaria. Ha trovato così conferma, per esempio, una delle intuizioni poste alla base delle teorie della comunicazione sociale, relativa agli effetti limitati dell'esposizione ai media. In particolare, si è dimostrato che i gruppi sociali di riferimento (nuclei familiari, reti amicali, comunità di lavoro, ecc.), nella misura in cui esistono per il soggetto, conservano un forte potere di antidoto nei confronti dell'aggressione pubblicitaria. Essi costituiscono una specie di schermo protettivo nei confronti dell'invadenza e della tendenziale manipolazione della pubblicità (soprattutto televisiva), anche se molte ricerche sottolineano la capacità della comunicazione pubblicitaria di rinforzare stereotipi culturali, pregiudizi di sesso e di razza. Inoltre, la pubblicità commerciale, ma anche la sua estensione al settore del marketing politico (pubblicità elettorale e simili), produrrebbe una sotterranea discriminazione sociale letteralmente “cancellando” l'immagine sociale e l'identità collettiva di classi, gruppi e comunità giudicati poco attraenti per i destinatari di un messaggio orientato al consumo o al consenso. Gli studiosi che si sono occupati di definire il profilo socio-culturale della cosiddetta postmodernità vedono nella pubblicità un formidabile agente di valorizzazione di stili di vita e di consumo che, a loro parere, detterrebbero un potere di attribuzione delle appartenenze sociali assai maggiore di quello esercitato dalla ricchezza e dalla proprietà nelle società di classe tradizionali. Coerentemente con questa rappresentazione sociologica, le tecniche adottate dalle grandi agenzie specializzate di produzione pubblicitaria si sono significativamente evolute e trasformate a partire dagli anni Ottanta. A strategie comunicative prevalentemente manipolative si sono sostituite pratiche definite seduttive, e i targets socio-economici sono stati sempre più identificati sulla base dei consumi e degli stili di vita, anziché in relazione al reddito. Con ciò, la pubblicità si è confermata elemento nevralgico della cultura collettiva delle “classi medie di massa”.

Organizzazione e tecniche della pubblicità: generalità

I multiformi aspetti della pubblicità hanno portato, necessariamente, a classificazioni di comodo, che si possono indicare in base al modo (pubblicità diretta o indiretta), in relazione all'azienda o ente che ne fa uso (pubblicità privata, collettiva, associata, d'utilità pubblica) o in base agli obiettivi immediati (pubblicità di vendita, di prestigio, di ricordo). Può essere classificata anche in base ai vari settori di produzione o di commercio (pubblicità turistica, assicurativa, farmaceutica) o in base ai mezzi pubblicitari su cui viene presentata (pubblicità a mezzo stampa, radiofonica, televisiva, cinematografica, esterna). Le categorie interessate alla pubblicità sono: gli utenti pubblicitari, gli appaltatori e proprietari di mezzi pubblicitari (per esempio giornali), le società di ricerche, le agenzie e gli studi pubblicitari. Le agenzie di pubblicità studiano, sviluppano e attuano campagne pubblicitarie per conto terzi; sono agenzie a “servizio completo” quando non si limitano a fornire una collaborazione per quanto riguarda la sola parte creativa, ma collaborano alla formazione dei piani di marketing. I settori fondamentali di un'agenzia sono: direzione, servizio contatti con i clienti, servizio marketing e ricerche di mercato, servizio mezzi pubblicitari, redazione, reparto artistico, ufficio produzione e traffico, amministrazione. Gli uffici pubblicità aziendali possono essere a loro volta a “servizio completo” se hanno un numero sufficiente di persone in grado di occuparsi della pubblicità in tutti i suoi aspetti. Molto più spesso gli uffici pubblicitari (che dipendono sempre dalla direzione marketing e/o dalla direzione commerciale) hanno un capo ufficio che tiene i contatti con la sua direzione e con l'agenzia di pubblicità; due o tre collaboratori si occupano inoltre di alcuni settori della pubblicità (stampa aziendale, pubblicità esterna, insegne, iniziative di pubblicità locale, promozione vendite) che di solito non vengono affidati all'agenzia di pubblicità.

Organizzazione e tecniche della pubblicità: la campagna pubblicitaria

Il più complesso compito di un ufficio pubblicitario aziendale è quello di organizzare la campagna pubblicitaria, cioè l'insieme di azioni pubblicitarie dirette al consumatore, programmate secondo precisi piani di marketing. La preparazione di una campagna pubblicitaria segue sempre degli schemi che, pur variando secondo le finalità e le caratteristiche del prodotto da pubblicizzare, tengono conto di vari aspetti: conoscenza del prodotto e del mercato, immagine attuale dell'azienda, obiettivi commerciali, esigenze produttive dell'azienda, canali di distribuzione, scelta dei mezzi, scelta del periodo e studio delle argomentazioni pubblicitarie. Conoscere il prodotto significa sapere tutto sulla sua composizione (qualità intrinseche), il suo valore (prezzo), il suo impiego principale e gli eventuali impieghi secondari, ciò al fine di poter stabilire quali esigenze oggettive e/o psicologiche riesce a soddisfare. Si distingue generalmente fra pubblicità istituzionale e pubblicità di prodotto: la prima ha la funzione di creare o differenziare l'immagine dell'azienda nel suo complesso, influendo sul tipo di percezione che essa ha tra i consumatori; la seconda, invece, ha il compito di stimolare il consumatore verso l'acquisto dello specifico prodotto. Il messaggio promozionale contenuto in questo tipo di pubblicità varia, di conseguenza, a seconda del ciclo di vita in cui viene a trovarsi il prodotto pubblicizzato. Così la pubblicità di un nuovo prodotto deve avere lo scopo di informare e far conoscere le sue peculiarità; successivamente, in fase di sviluppo, il messaggio utilizzato deve puntare sulla persuasione nei confronti di potenziali consumatori ormai informati. Nello stadio della maturità, infine, la pubblicità deve provvedere a ricordare e rinforzare l'immagine in modo da consolidarne la presenza sul mercato. Particolarmente delicata, a livello gestionale, appare la scelta del budget pubblicitario sia con riferimento al tipo di spazio da acquistare (fasce orarie, periodicità delle uscite, durata dei messaggi, ecc.) sia al mass-media da utilizzare come canale di comunicazione. A quest'ultimo proposito è possibile notare quali sono i principali pregi e difetti dei più importanti media; la televisione dà notevole flessibilità al messaggio, colpisce un numero elevato di potenziali consumatori, crea una forte immagine, ma risulta poco selettiva e difficilmente memorizzabile; la radio, a fronte di un costo contenuto e di una capillare diffusione, ha il forte handicap di non poter vincolare il messaggio a immagini visive; i giornali, pur sfruttando tecniche accettabili di presentazione e raggiungendo un'ampia fascia del potenziale mercato, presentano l'inconveniente di essere rapidamente superati e, quindi, poco ricordati. Attraverso i mezzi pubblicitari sono presentate le argomentazioni di vendita: caratteristiche intrinseche del prodotto, suoi usi particolari, elementi che lo distinguono da prodotti simili della concorrenza, durata, resistenza, facilità d'impiego sono elementi che la pubblicità deve cercare di mettere in evidenza. Dopo che i tecnici del marketing hanno predisposto la campagna pubblicitaria, il primo lavoro spetta ai creativi: grafici, fotografi, copywriters (redattori pubblicitari), i quali traducono gli argomenti da sottolineare in frasi e testi facili da ricordare, suggestivi e soprattutto persuasivi. Si ricorre ad argomentazioni razionali, che si basano su ragionamenti logici (seguendo le tesi suggerite dal codificatore della pubblicità scientifica, C. Hopkins), oppure a messaggi emotivi, che fanno leva sul sentimento e sugli aspetti inconsci della personalità (seguendo le tesi proposte da un altro teorico della pubblicità, P. Martineau), oppure si cercano soluzioni intermedie. Successivamente, prima il visualizer (persona che sa “vedere” in immagine un'idea) e poi i grafici o i fotografi realizzano il materiale da passare alla stampa. Una diversa preparazione e competenza devono avere, invece, i redattori di testi radiofonici e gli scripturisters, cioè coloro che scrivono i soggetti per i brevi film per cinema e TV. § Spesso, prima di iniziare una campagna pubblicitaria, si ricorre a dei pre-test, cioè a indagini preventive sulla comprensione, sull'interpretazione e sulle eventuali associazioni d'idee, negative o positive, che il messaggio pubblicitario riesce a evocare. Durante lo svolgimento della campagna si effettuano periodici controlli dell'esecuzione delle singole azioni, mentre al termine si procede solitamente ai controlli sull'efficacia della campagna e sui risultati con essa ottenuti. L'esame di questi dati permette generalmente di formulare ipotesi sull'andamento delle operazioni e di misurarne i risultati. Sono controlli relativi, naturalmente, in quanto l'efficacia si misura sulle vendite, ma ai risultati di vendita contribuiscono vari fattori estranei alla pubblicità, soprattutto di natura commerciale. § Un mezzo particolare attraverso il quale si presenta la pubblicità è l'“abbinamento sportivo”: il primo in Italia ad accettare di “correre per una industria”, cioè ad abbinare il proprio nome con quello di uno o più prodotti, fu il corridore ciclista Fiorenzo Magni (1953): i “puri” dello sport arricciarono il naso, ma il ciclismo, che si trovava in crisi per ragioni di costi, trovò quei finanziatori che, sfruttandolo a fini pubblicitari, ne evitarono la scomparsa. L'esempio fu seguito da altre industrie, prima la Lanerossi, che diede il proprio nome a una squadra di calcio (il Vicenza) evitandone lo scioglimento; da allora numerose industrie e attività imprenditoriali hanno finanziato singoli o squadre appartenenti a tutti i settori dello sport, traendone nel complesso notevoli vantaggi pubblicitari.

Diritto

Nell'ordinamento giuridico italiano determinati atti o fatti debbono essere resi pubblici, e quindi portati a conoscenza di tutti gli interessati. In particolare, le udienze nei dibattimenti davanti alla Corte d'Assise, ai tribunali e ai pretori devono essere pubbliche, a pena di nullità. A questo scopo servono anche i pubblici registri, nei quali sono iscritti gli atti relativi a beni mobili (per esempio navi). Il termine pubblicità esprime anche il concetto della pubblicità commerciale, che ha la funzione informativa e persuasiva a un tempo rispetto alla vendita di certi prodotti. A questo fine vi sono gli istituti giuridici del marchio, degli slogan pubblicitari, nonché del divieto della concorrenza sleale. Il Codice Civile, in relazione alla pubblicità, tutela contro ogni abuso il diritto al nome, al proprio ritratto, al diritto d'autore; l'uso esclusivo dell'insegna, del marchio di fabbrica, delle invenzioni industriali, ecc. Il Codice Penale impone a chi fa pubblicità il rispetto delle norme che puniscono la frode in commercio, l'offesa alla morale familiare e alla decenza pubblica, la diffamazione, il deturpamento delle bellezze naturali, il danneggiamento del patrimonio artistico e ogni tipo di propaganda che tende a trarre in errore la buona fede dell'acquirente sulla qualità delle merci. Dopo anni di dibattiti che hanno riguardato sia il mondo politico, sia gli addetti ai lavori (pubblicitari, aziende ed associazioni di tutela dei consumatori), in Italia sono state approvate normative in materia di pubblicità ingannevole (decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, in attuazione della direttiva comunitaria n. 84/450/CEE) e di pubblicità comparativa (decreto legislativo 25 febbraio 2000, n. 67, in attuazione della direttiva comunitaria 97/55/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 6 ottobre 1997). Si considera ingannevole, secondo la legge qualsiasi pubblicità che induca in errore o possa indurre in errore le persone alle quali è rivolta e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico o leda o possa ledere un concorrente. Sono altresì considerate ingannevoli: la pubblicità relativa a prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori che ometta di darne notizia in modo da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza; la pubblicità suscettibile di raggiungere bambini e adolescenti che possa minacciare la loro sicurezza o che abusi della loro naturale credulità o mancanza di esperienza o che, impiegando bambini e adolescenti, faccia abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. All'inizio del 2000 anche l'Italia ha ammesso la liceità di un nuovo modello di pubblicità, che permette di confrontare tra loro prodotti di marche diverse e di divulgare il risultato del confronto a scopi promozionali. Questo sistema, già sperimentato negli Stati Uniti, è stato introdotto anche nel nostro Paese in attuazione della direttiva comunitaria 97/55/CE del Parlamento europeo e del Consiglio del 6 ottobre 1997, che modifica la suddetta direttiva 84/450/ CEE relativa alla pubblicità ingannevole. Per conformare il nostro ordinamento alle norme comunitarie è stato approvato il decreto legislativo 25 febbraio 2000, n. 67, che, ricalcando fedelmente la direttiva comunitaria di riferimento, individua la pubblicità comparativa in qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi da questo offerti e ne stabilisce le condizioni di liceità. Il confronto deve riguardare, a ogni modo, beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono i medesimi obiettivi e va attuato mettendo di fronte le caratteristiche "essenziali, pertinenti e verificabili" dei prodotti, compreso, eventualmente, il prezzo. La verificabilità si intende soddisfatta quando i dati addotti a illustrazione della caratteristica del bene o del servizio offerto siano dimostrabili. La pubblicità comparativa non deve comunque generare confusione sul mercato fra l'operatore pubblicitario e un concorrente o tra i marchi o tra gli altri segni distintivi dei singoli beni, né causare discredito o denigrazione di un prodotto concorrente. In caso di controversie in materia di pubblicità comparativa decide l'Autorità garante della concorrenza e del mercato (Antitrust) che può vietare la pubblicità non ancora portata a conoscenza del pubblico o la continuazione di quella già iniziata ove siano accertate violazioni di legge e, in alcuni casi, irrogare anche delle sanzioni amministrative. La normativa, nella sua severità, è stata accolta con favore dalle associazioni di categoria interessate che hanno riconosciuto, nel rigore delle disposizioni fin qui adottate dal legislatore, il sistema migliore per impedire la degenerazione di un mercato, come quello pubblicitario, che vede muovere attorno a sé interessi economici enormi, e che ha raggiunto, nel nostro Paese elevati livelli di correttezza. In ogni caso, secondo la legge, la pubblicità deve essere palese, veritiera, corretta e distinguibile dalle altre forme di comunicazione al pubblico. Resta vietata ogni forma di pubblicità subliminale. Il fisco interviene a regolare la pubblicità con cartelli e insegne: il comune deve approntare apposite tabelle e farvi esporre i manifesti consegnati dal richiedente. Questi è tenuto a versare una tassa quale corrispettivo del servizio compiuto dal comune. Per le insegne, la loro esposizione è a carico dell'interessato, che però deve pagare al comune una particolare imposta.

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